Er zijn merken in de wereld die geen introductie nodig hebben en een daarvan is het Zwitserse horlogemerk met de kroon. Rolex heeft de afgelopen jaren zijn verkoop niet verhoogd, maar juist verlaagd en toch veroveren de horlogemakers een groter marktaandeel. Op dit moment heeft Rolex 61% van het marktaandeel van luxe horloges boven de 3.000 Zwitserse frank in handen, tegenover 57% in 2023.
Een nieuw rapport van de Zwitserse bank Vontobel laat zien dat deze ogenschijnlijke tegenstrijdigheid deel uitmaakt van Rolex’ strategie. Hoewel de horloges allesbehalve onopvallend zijn, hanteert het merk het principe ‘less is more’. Dat lijkt uitstekend te werken. Naast het grootste marktaandeel staan de Zwitsers ook bovenaan wat betreft omzet. Het verkoopsucces van het horlogemerk is ongekend en het CPO-programma (Certified Pre-Owned) doet hier nog een financieel schepje bovenop. Los van het moederbedrijf zou het CPO-programma al bijna in de top-10 Zwitserse horlogemerken staan.
Waar Rolex zich enkel focust op horloges, doet concurrent Audemars Piguet het anders en levert het naast horloges ook kleding aan zijn klanten.
Rolex op de troon met minder verkoop
In 2025 beloofde Rolex meer horloges te produceren, maar het merk deed het tegenovergestelde en verlaagde juist de productie. Voor wie het nieuws uit de horlogewereld volgt, zal dit niet als een verrassing komen. De Zwitserse kroon zit met het grootste gemak op de troon binnen de industrie en laat zien hoe een strategie van schaarste werkt in het voordeel van het merk. Volgens Vontobel is de daling in productie ”hoogstwaarschijnlijk bewust, omdat het merk schaarste en prijsbepalingsmacht boven volumegroei stelt”. De productie is daarmee twee jaar op rij gedaald, terwijl het marktaandeel juist stijgt. De omzet van Rolex in 2025 wordt geschat op ongeveer 10,5 miljard Zwitserse frank, omgerekend ongeveer 11 miljard euro.
| Horlogemerk | Omzet 2025 in euro’s | Marktpositie |
|---|---|---|
| Rolex | ~ 11 miljard | Grootste merk en marktaandeel 61% |
| Cartier | ~ 3,7 miljard | Tweede grootste merk |
| Audemars Piguet | ~ 2,6 miljard | Derde grootste merk |
| Patek Philippe | Onbekend | Topmerk, cijfers niet volledig beschikbaar |
| Omega | Onbekend | Omzet onbekend, volumes dalend |
| Hublot | Onbekend | Omzet onbekend |
| IWC | Onbekend | Omzet onbekend |
| Jaeger-LeCoultre | Onbekend | Omzet onbekend |
| Panerai | Onbekend | Omzet onbekend |
| Rolex CPO-programma | ~ 0,53 miljard | Bijna top-10 merk op zichzelf |
Concurrenten blijven dan ook ver uit het zicht van de troon en de kroon. De top drie Zwitserse horlogemerken in 2025 bestond naast Rolex uit Cartier en Audemars Piguet, met een geschatte omzet van respectievelijk 3,4 miljard Zwitserse frank en 2,4 miljard Zwitserse frank. Omgerekend ongeveer 3,7 miljard en 2,6 miljard euro. De omzet van andere bekende merken zoals Patek Philippe, Omega, Hublot, IWC, Jaeger-LeCoultre en Panerai is onbekend, maar alleen Rolex zet al meer om dan de vijf grootste concurrenten samen. Rolex laat zien dat exclusiviteit en strategische schaarste een krachtig wapen zijn in de luxe horlogemarkt. Minder produceren betekent niet minder succes. Het betekent voor de ‘Grote Kroon’ meer controle over prijs, imago en marktaandeel. Concurrenten die vooral inzetten op prijsverhogingen of volumegroei, zoals Omega en andere Swatch Group-merken, zien hun positie afnemen.
Meer van dit soort nieuws uit de horlogewereld lezen? Vergeet ons dan niet te volgen op social media via deze link om niets meer te missen!
